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Erfahren Sie den besten Content aus 3 Business-Büchern, 3 Jahrzehnten Erfahrung, etwa 50 Fachartikeln und 100 Online-Videos von Dr. med. Günter Umbach

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Successfully Marketing Clinical Trial Results: Winning in the Healthcare Business (Umsatz-wirksam Studienergebnisse kommunizieren und im Markt gewinnen), als Hörbuch gratis erhältlich

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Erfolgreich als Medical Advisor und Medical Science Liaison Manager: Wie Sie effektiv wissenschaftliche Daten kommunizieren und mit Experten kooperieren

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Erfolgreich im Pharma-Marketing: Wie Sie Ärzte, Apotheker, Patienten, Experten und Manager als Kunden gewinnen
(2. Auflage)

Lesenswerte Inhalte entwickeln

"Hilfreicher Content zieht Leute an - ähnlich wie ein Lockstoff"

Arten und Typen von Content

  • Ratgeber-Wissen
  • Updates über neue Trends
  • Hintergrundinformationen aus der Branche
  • Entdeckte Zusammenhänge
  • Persönliche Schlussfolgerungen
  • Direkt umsetzbares Know-how
  • Empfehlungen für den Berufsalltag Ihrer Kunden
  • Ideen, Impulse, Anregungen
  • Erklärungen und Erläuterungen ("Wie funktioniert das?")
  • Gelernte Lektionen und Einsichten
  • Hinweis auf Fallstricke und "Fettnäpfchen"
  • Kompakte Zusammenfassungen


Inhalte entwickeln: Grundzüge


Content Marketing in Pharma Strategie

Ihre Inhalte sollten...

  • die Interessen Ihrer Zielgruppe treffen
  • fachlich fundiert sein
  • Kompetenz ausstrahlen
  • unterhaltsam sein
  • Neu oder originär sein, sich also von anderen Inhalten unterscheiden
  • Empfänger zum Nachdenken und Reflektieren der bisherigen Einstellungen anregen
  • den Empfänger früher als die Konkurrenz erreichen (keinen "kalter Kaffee" anbieten)
  • Gezielt an die Erlebniswelt der Empfänger angepasst sein
  • Den Leser letzlich zum Handeln bringen


Bedeutung der Content-Arten:
Owned vs paid vs earned content »

Einklang zwischen Inhalten und Zielgruppen:
Inhalte zielgruppenspezifisch aufbereiten »

Positionierung:
Eine starke Marke prägen »

Links:
Hinweise auf fremde Webseiten »

Content Marketing: Die Zukunft

Warum Content Marketing im Trend liegt »


Ihre Einstellung

Je mehr Sie nur über Ihre Firma und Ihre Produkte sprechen, umso weniger Leser werden Sie mit Ihren Beiträgen anziehen. Je mehr Nutzen Sie bringen, umso mehr Leser werden Sie haben. Insofern dient der Inhalt als "Lockstoff".


Ihre Ziele

Was wollen Sie erreichen?

  • Sie möchten die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe gewinnen
  • Sie wollen Kunden helfen, ihre Situation zu verbessern
  • Sie möchten zu besseren Entscheidungen beitragen
  • Sie möchten die Meinungsbildung beeinflussen
  • Sie sind bereit, in hochwertige Beiträge zu investieren (Wenn Sie keine Zeit und kein Geld haben: Vergessen Sie Content Marketing)


Ihre Herausforderung

Ihre Zielgruppen sind medienerfahren und suchen sich genau aus, wem sie ihre Aufmerksamkeit schenken. Diese Menschen blenden Bannerwerbung meist aus, ignorieren traditionelle Werbung und folgen eher Produktempfehlungen von Quellen, die nicht im Unternehmen liegen

"Monolog-Marketing" oder "klassische" Marketingstrategien mit vordergründiger Produktwerbung, dem Anpreisen eigener Produkte und dem Beweihräuchern der eigenen Firma funktioniert heute nicht mehr.

Marketingleute, die diesem Denken weiterhin verhaftet sind, sollten ihr Denken umstellen, wenn sie weiterhin effektiv sein wollen. Die Zielgruppen wollen damit heute nicht mehr in ihrem Alltag gestört werden.

Wenn Firmen jedoch nutzen-stiftende Inhalte bringen, die das Leben der Zielgruppen besser (beispielsweise einfacher, schöner, erfolgreicher) machen, werden sich die Zielgruppen völlig freiwillig auf die Firma zu bewegen.

Dies ist ein kontinuierlicher Prozess, der Zeit dauert. Ähnlich wie bei Wein kann man den Reife-Prozess nicht abkürzen oder beschleunigen.

Inhalts-Formate

Hier einige Beispiele:

  • Interviews mit oder Kommentare von Experten
  • Videos, speziell Erklär-Videos ("How to")
  • Hörbücher / Podcasts
  • Magazinartige Beiträge mit Bildern
  • Stellungnahmen
  • Aktuelle Anlässe als "Aufhänger" nehmen ("Huckepack-PR")
  • Reportagen von Reportern
  • Geschichten und Anekdoten (Story Telling)
  • Tutorials oder Anwendungshinweise
  • Lexika, Glossare oder erklärende Stichwortverzeichnisse
  • Schlaue Checklisten
  • Tipps zum Anpacken »


Mögliche Kommunikationskanäle

  • Aufklärende Webseiten (Educational websites)
  • Online-Präsentations-Foren
  • Geschlossene Online-Communities
  • Fachzeitschriften
  • Newsletter
  • Blogs von Experten


Online-Präsenzen: Hinweise

Platzieren Sie Links, die thematisch zu speziellen Webseiten passen, dergestalt, dass der Besucher nicht in der Tiefe Ihrer Online-Präsenz mühsam nach den Webseiten suchen muss. Man spricht hier auch von "Deep Links", also Verlinkungen auf tieferliegende Unterseiten einer Internetpräsenz.

Unternehmenswebseiten (Corporate websites) und Produkt-Webseiten (Branded websites) werden meist als wenig glaubwürdig eingestuft. Typische Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook oder Google+ werden im Healthcare-Bereich meist als noch weniger vertrauenswürdig eingestuft.

Ausdrucksformen der Inhalte

Auf Englisch: "Modes of expression"

Sie können die Informationen verbal / visuell / numerisch ausdrücken oder am besten durch eine Kombination der unterschiedlichen Arten und Weisen vermitteln. Konkret bedeutet dies:

  • Texte und alles, was mit Sprache zu tun hat
  • Tabellen und Diagramme, die zahlenmäßige Sachverhalte veranschaulichen
  • Illustrationen, Grafiken, Bilder, Fotos, die Dinge visuell vermitteln.

Verzahnung der Kommunikationskanäle

"Multichannel-Management" (MCM) »

Wichtig ist die Verzahnung der einzelnen Kommunikationskanäle, also die effektive Verknüpfung der verschiedenen Vermittlungspfade. Hier werden häufig so wohlklingende Begriffe wie "Touchpoint Management", "crossmediale Kommunikation", "Digitale Vernetzung", "Ganzheitlichkeit der Maßnahmen", "Multi-Channel Selling", "Omnichannel-Management" sowie "ganzheitliche Orchestrierung der Vertriebs- und Kommunikations-Kanäle" verwendet.

Manchmal wird unzutreffenderweise der Content in Frage gestellt, wenn in Wirklichkeit der Kanal der falsche ist.

Es gibt spezielle Dienstleister zum Multi-Channel-Ansatz, die den Firmen helfen, Kanäle wie Callcenter, Email, Fax und persönliche Ansprache durch Pharmareferenten und Multi-Channel-Manager (Innendienst) miteinander sinnvoll zu verbinden.

Ein konkretes Beispiel am Rande, wie Print-Anbieter ihre Vorteile beschreiben: Ein redaktioneller Beitrag oder eine Fachanzeige in einer Zeitschrift sollte den Leser aktivieren, auch die anderen Kanäle zu nutzen.



Diese anderen Kanäle können beispielsweise die Webseite des Unternehmens oder des Produktes sein. Laut einer Untersuchung (LA-Pharma 2014, veröffentlicht in Pharma Relations 10/14) hat die Lektüre einer pharmazeutischen Fachzeitschrift eine Aktivierungsleistung zu bestimmten Aktionen. Hier ausgewählte Zahlen: Die Leser sind dazu angeregt worden: (a) auf der Homepage zusätzliche Informationen einholen: 72%, (b) Fachkongress, Messe, Tagung, Veranstaltung besuchen: 51%.

Hinweis:
Die meisten Firmen und auch die meisten Dienstleister werden dem Anspruch auf "ganzheitliche Orchestrierung der Vertriebs- und Kommunikationskanäle" in der Realität oft nicht gerecht. Oft liegen die Widerstände innerhalb des Unternehmens. Oder wie es in einem PM-Report in 2015 vom Chefredakteur formuliert wurde: Es sind eher die internen Hindernisse, die einem beim Multichannel-Management das Leben schwer machen.

Fazit:
Hier kann man vieles optimieren.

Wer erstellt die Beiträge für Sie?

Damit Sie relevanten Content vermitteln können, muss ihn zuerst jemand entwickeln. Für gute Texte brauchen Sie einen guten Autor - es sei denn, Sie haben selber die Zeit, die Texte zu schreiben. Mehr zu "Content Creators":
Anregungen und Tipps »

Weiterhin brauchen Sie einen "Redaktionsplan", damit Sie wissen, wer wann welche Texte fertig geschrieben hat, die Sie dann freigeben. Auf diese Weise haben Sie stets Content vorrätig, den Sie zu den geplanten Zeitpunkten in die verschiedenen Kanäle leiten können - ohne kurzfristig in Hast zu verfallen.

Wonach wähle ich die Inhalte aus?

Die drei Auswahlkriterien sind ganz einfach:

  • Wie aufmerksamkeitsstark ist der Beitrag?
  • Wie groß ist die Relevanz für die Zielgruppe?
  • Wie leicht lässt sich der Text lesen?

Dies bedeutet, dass der Beitrag dem Leser einen Nutzen bringen muss.
Die für manche Produktmanager anfangs schwer zu akzeptierende Einsicht: Ihr Produkt kommt dann erst in der zweiten Reihe.


Konkrete Themen und Sachverhalte

Angelegenheiten, Anliegen, Fragestellungen, Problematiken »

Wie Sie Studiendaten in Ergebnisse ummünzen »

Content Marketing vs Multi-Channel-Marketing »


Erfolgskriterien

Wie Sie den Erfolg Ihres "Content Marketing" messen können »

Was sollte man beachten?

  • Sie müssen Ihre Aussagen belegen, um glaubwürdig zu sein
  • Sie müssen Beiträge aus anderen Quellen kennzeichnen
  • Gewährleisten Sie ausgewogene Stellungnahme
  • Verwenden Sie eine klare, prägnante Sprache
  • Sorgen Sie für eine korrekte Schreibweise
  • Gewährleisten Sie suchmaschinengerechte Texte

Hinweis:
Manche Printredakteure sind noch der irrigen Auffassung, dass die Leute heute noch so viel Zeit zum Lesen hätten wie früher - dem ist aber nicht so. Der heutige Durchschnittsleser hat gefühlt weniger Zeit für Druckerzeugnisse, guckt aber interessanterweise im Schnitt etwa 150mal pro Tag auf sein Smartphone.


Was Sie vermeiden sollten

Es gibt immer mehr Werbetexte und Bilderstrecken, die aussehen wie redaktionelle Artikel, aber in Wirklichkeit von Unternehmen bezahlt worden sind - im Sinne von Beiträgen, in denen der wahre Autor bewusst verschleiert wird.

Kritische Kommentatoren reden hier auch von "Tarnwerbung". Ein verwandter und wohlwollender klingender Begriff ist "Native Advertising"
Mehr »

"User Generated Content", also von fremden Nutzern erstellte Inhalte, sollten Sie besser nicht einfach so übernehmen, sondern eher als eine Quelle der Inspiration für aktuelle Themen verwenden.

Weitere Dinge, auf Sie beim Content-Marketing besser verzichten sollten: Mehr »

Ausgewählte rechtliche Aspekte

Es ist völlig legitim, wenn Firmen produktneutral die Information und Aufklärung zu einem Krankheitsthema unterstützen und beispielsweise die Kenntnisse in der Bevölkerung zur Verhütung von Krankheiten und zur Diagnose zu fördern.

Natürlich müssen die Vorgaben des Heilmittel-werbe-Gesetzes (HWG), des Arzneimittelgesetzes (AMG), des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie anderer Gesetze eingehalten werden. Für Details lesen Sie bitte die Gesetztestexte.

Hier einige Beispiele

  • Hersteller dürfen bei Endverbrauchern nicht für Rx-Medikamente werben
  • Eine Werbung kann sogar vorliegen, wenn der Produktname nicht spezifisch genannt ist


Unzulässig ist irreführende Werbung, die beispielsweise vorliegt:

  • wenn Arzneimitteln therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben

  • wenn fälschlich der Eindruck erweckt wird, dass
    a) ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann
    b) bei bestimmungsgemäßem Gebrauch keine schädlichen Wirkungen eintreten

  • wenn unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben
    a) über die Zusammensetzung von Arzneimitteln
    b) über Erfolge des Herstellers gemacht werden

umbach

Persönliche Anmerkung

"Content Marketing" ist eigentlich nichts Neues. Erfahrene Marketer und Autoren betrachten den Begriff "Content Marketing" als "alten Wein in neuen Schläuchen", da sie die obigen Erkenntnisse bei ihrer Arbeit schon immer berücksichtigt haben.

Hinweis zu den Begrifflichkeiten:
Verwandte Begriffe (die teilweise überspannt klingen) zu Content Marketing sind "Strategic Content Marketing" und "Thought Leadership Marketing". "Inbound Marketing" wird meist als Oberbegriff für Aktivitäten gesehen, die den Kunden dazu bringen, das Unternehmen zu kontaktieren. Content dient hier als einer der Treibstoffe - neben beispielsweise SEO.

Tipps für Content in den richtigen Formaten finden Sie in den rechts genannten Seminaren.

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Drei Seminar-Empfehlungen

  • Textworkshop »
    Effektive und überzeugende Texte schreiben und Kunden durch die Macht der Sprache gewinnen

  • Erfolgreich im Pharma-Marketing »
    Professionelles Produktmanagement im Pharma und Medizinprodukte-Bereich

  • Pharma Online Marketing »
    Erfolgreich die Chancen des Internets nutzen: Entwickeln Sie eine digitale Strategie: Effektive Webseiten, Suchmaschinen-Optimierung, Newsletter, Landingpages und weitere Aktionen

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